望天树解读：《2015中国旅游经济蓝皮书》（2014回顾）

2015年1月，中国旅游研究院在“2015中国城市旅游发展战略研讨会”上发布了第7部《中国旅游经济蓝皮书》，蓝皮书对2014年中国宏观旅游经济进行了系统回顾，展望了2015年的旅游经济发展，其间很多方向性的数据和结论对未来一年旅游产业发展具有重要的借鉴意义。

北京望天树结合自身从业经验与各项网络统计数据，对《2015中国旅游经济蓝皮书》的相关内容进行如下解读。

一、2014年旅游经济稳中有进；

原文：旅游日益成为老百姓常态化生活方式，国内旅游消费需求平稳增长。在宏观经济企稳和旅游日益成为老百姓常态化生活方式的背景下，国内旅游消费需求保持平稳增长态势。预计2014年全年国内旅游36.4亿人次，国内旅游总收入3.1万亿元，分别比上一年增长11.6%和16.7%。

解读：从统计数据上来看，国内旅游经济增速明显超过GDP增速，此数据我们认为，一方面来源于过往经济发展红利的延续，另一方面国内旅游统计方法中不合理的部分，造成数据的虚高。实际上，在宏观经济明显下滑、中央反腐力度持续加强的2014年，长线中高端国内游明显减少，短线周边游适度增多，综合增幅可能略高于GDP的7%。蓝皮书原文中：“中低消费仍然是主体；半数以上的国内游客全年旅游花费处于500-2000元的水平”的结论也印证了上述判断。

由此宏观数据可知，在2015年旅游经济可能将是比2014年更为严峻的一年，长线旅游将进一步缩减、城市短途周边游将会更加，但消费分散，对景区和旅游企业的贡献度将会降低。

二、入境旅游降幅收窄，出境旅游保持快速增长；

原文：由于全球经济尚未完全从金融危机中复苏，我国旅游价格竞争力减弱，各国和地区加大对旅游客源的争夺力度，加上我国入境旅游市场进入成熟阶段，以及大范围雾霾天气、环境污染等多重因素的影响，我国入境旅游复苏乏力。预计全年入境旅游降幅较上年有所收窄,全年预计接待入境游客约1.28亿人次，旅游外汇收入约为511.2亿美元。

解读：原文用“降幅收窄”委婉的表述了入境的旅游的悲观局面，的确，受人民币对国际主要货币升值影响，加之除美国之外主要经济体复苏乏力，入境旅游在2014开始进入寒冬，但这仅仅是开始。

雾霾在国际之上的影响力要远远超越我们的想象，奥运金牌都不能吸引他们来中国，更何况仅仅是个非必要的旅游。1.28亿人次的入境旅游数据，相信不少于7成来源于商务政务。往年一车一车的“老外”进出全聚德、流连于长城故宫的场景还真是多年不见了。

出境旅游，的确是支持当下旅行社、在线旅游网站业务的主力军。国人的境外旅游的向往，随着主要境外目的地出游价格的降低，变得触手可及，亦可预见，随着类似千元的韩国游、万元的欧洲游等产品的普及，这种需求更将迎来井喷式的发展。

受出境旅游蓬勃发展影响最大的，是新疆、西藏、甘肃、青海等旅游成本较高的区域，从国内北上广深主要区域出发，出境游成本远低于新疆、西藏等西部地区，以及相对不稳定因素的影响，未来几年，西部地区旅游经济将会受到挑战。

三、旅游产业相对景气，市场主体创业创新更加活跃。

原文：自2013年第4季度以来，旅游产业景气指数逐季走强，2013年第4季度和2014年第1、2、3季度景气指数分别为114.84、120.00、122.48、123.92，总体处于“相对景气”。分行业来看，景区表现最为景气，稳定在“较为景气”水平以上；旅行社和综合业态徘徊在“微景气”和“相对景气”之间；饭店业则从“微景气”水平逐渐回升至“相对景气”水平。

解读：因为对景气指数的来由不清楚，故不好评价。

随着移动互联网的发展，传统旅游中介商的日子将越来越不好过，出境旅游可能将是他们最后一波红利；而景区却相反，因旅游资源的不可移动性，占据优势资源的旅游景区将成为互联网时代的宠儿；饭店业2015年预计将维持“微景气”与“不景气”之间徘徊。

原文：“由于制造业普遍产能过剩、房地产市场压力加大等，社会资本旅游投资热情高涨。基于互联网和移动通讯技术的创新商业模式受到资本的追捧，旅游地产热度不减，主题公园投资开始新一轮投资热潮。”

解读：从旅游资本投入来看，旅游景区和依托于中心城市的旅游休闲综合体将是更加明确主要方向，随着互联网对传统零售企业的替代，带有一站式消费特征的休闲综合体，有效的结合了市民对日常休闲的复合需求，有着巨大的发展潜力，是市场主体创业创新的主要方向。

四、区域旅游更趋协调，地方旅游发展热情高涨；

原文：在交通网络完善、区域经济更加紧密联系的推动下，区域旅游一体化的进程加快，正在形成“三横两纵”（长江沿线旅游带、中国古老长城旅游带、陇海兰新旅游协作区和京杭大运河旅游带、青藏铁路旅游带）的空间格局。高铁网络的拓展、“一路一带”战略的实施等，催生了一批区域旅游新热点。各地对旅游业发展更加重视，目的地接待环境进一步优化。

解读：高铁的确极大的促进了区域旅游融合发展，但也使一部分“欠优质”景区陷入困局，也导致了不少区域“过夜游”的衰落，“来的快”同样也“去得快”，使得强者更强，弱者更弱。如此局面，在未来将愈演愈烈，个性化的推进目的地系统建设，将是唯一出路，可能某个特色的住宿，就能成为让人留下来的理由。

“一路一带”2014年在股市上的影响要远远大于对旅游经济的实质作用，21世纪海上丝绸之路，为原本就发达的东部沿海提供了更为强有力的支持，更直接为相对落后的福建区域落实了红利，而丝绸之路经济带，目前还看不到太多对于旅游经济的直接刺激，或许随着交通、商贸往来合作的增加，有着战略性的价值，但2015年，应该还不可见。

至于地方发展旅游的热情，似乎从未减退过，特别是房地产、工业的不景气，“史上最严”环保法的实施，旅游产业自然成为各地抵抗经济衰退的利器，衷心希望地方这种热情，不是短期的“一夜情”，而是认真的情感托福。

五、游客满意度稳中有升，产业功能更大释放。

原文：《旅游法》出台之后，旅游行业针对广大游客反映强烈的热点、难点问题进行了有针对性的整改，“食住行游购娱”等旅游服务的质量以及旅行社、景区等两大行业的满意度均处于调查以来最高值，达到“基本满意”水平，但城市旅游综合环境方面得分不高，对旅游投诉的满意度连续下降。

解读：2014年，中国旅游业，终于有法可依了。旅游法对广大游客是好事情，但也让旅行社“不太好受”，很多灰色地带被打开，特别是对原本潜规则运行的导游群体，影响更大。旅游法是否也应对这些一线从业人员有所涉及呢？

原文用“旅游作为老百姓常态化的生活方式，对于丰富人民精神文化生活、提升国民素质起着越来越重要的作用。旅游发展通过自觉的环保教育和直接的利益机制，有效促进了生态文明建设。旅游业在国家对外交往中发挥更加重要的作用，全球最大出境市场的形成提升了我国国际影响力，通过让更多的人来中国旅游，向世界传递了美丽中国的真实形象。两岸四地的旅游交流越来越密切，交往的密切度和相互依赖程度均有所提高。”作为对2014回顾的结尾非常贴切，给予了我们对未来谨慎乐观的理由。但我们认为，2015年将是更加艰难的一年，如同所有行业一样，创新与个性必然是微观旅游发展的唯一出路。

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