乡村旅游很难吗?

——乡村旅游与农业休闲规划设计专题

　　导语：中央城镇化工作会议提出，要“让城市融入大自然，让居民望得见山，看得见水，记得住乡愁。”乡愁是什么，乡愁是游子对故乡记忆的眷恋和思念。 “乡愁”其实源于“城愁”，是从乡间走到城市里的那个群体在“愁乡”是久居城市因找不到融入感，因城市一元结构畸形发展滋生“愁城”。“乡愁”因“城愁”而生，“愁城”因“愁乡”而起，“乡愁”的完整意义应当是“城乡之愁”。

　　中央设想在城镇化过程中体现乡愁，对于目前急速城镇化和高度集约化的大潮，估计也就是美好愿景而已，现在就连农村都快没有乡愁了。

　　回望今天的中国，乡愁不知不觉已经成为略显奢侈的情感体验了，特别是对城里人而言。既然乡愁是稀缺型产品，那么在这个市场配置资源的时代，带有浓郁“贩卖乡愁”色彩的乡村旅游则很容易成为抢手货。

　　那么“乡村旅游规划设计”自然也成为相关热词。鉴于最近几年我们多少经历了一些乡村旅游规划的实例，也在实践工作中不断摸索也一些心得，其中令我们不安与惶恐的是，乡村旅游真的是解决各种农村问题无所不能的利器吗?中央一呼，各地纷纷振臂响应，似乎只要搞了乡村旅游，三农问题、新农村建设、富民惠农、美丽乡村等等都可迎刃而解。

　　乡愁固然美丽，理想也很丰满，但你那地方若没有两把刷子，还真不好搞乡村旅游这件事，中央那么多年，年年一号文件落脚于“三农”，可见，农村问题有多重要，更可见农村问题有多难，假如一个乡村旅游分分钟就给解决了，中央岂不是很没面子?

　　网络上很多规划策划大咖也都给予了乡村旅游无往不利的方法、模式、思路，在我们有点看不懂的同时，也无意与各位大咖争辩对错，本来乡村旅游就是在市场配置资源下实践性工作，各人的实践不同，结论自然不同。

　　现将我们对当下乡村旅游开发规划设计的理解梳理出来，希望从不同角度给大家以借鉴的方向。

　　一、 前提：发展乡村旅游要有两把刷子

　　随着城市人口越来越多，乡村空间被挤压的越来越少，比较美丽的乡村越来越成为稀缺资源。别着急乐观，这里说美丽的乡村成为稀缺资源，普通的乡村仍旧遍地都是，一点都不值得稀罕。

　　如前所述，要搞乡村旅游需要两把刷子，分别是：相对美丽的乡村环境，或者足够超越别的的设施条件，也就是通过足够的投资来改变先天不足。

　　看到这，您扭脸看看身边的村子，再掂量掂量口袋里的银子，看看能不能玩乡村旅游这件浪漫的事，应该多少就有个判断了。如果两把刷子都不具备，文章也就甭往下看了。

　　二、 定位：乡村旅游将是中高品质休闲产品

　　本文从规划设计视角谈乡村旅游系统开发，单个农户自发经营这种，就不在讨论之列了。

　　无论是政府或者开发商，在当今条件背景下投入开发乡村旅游，首先不能再认为这是一件简单粗放的事，依托区位优势那种人均20、30元包玩一天的乡村旅游产品已因为竞争激烈而陷入困局，老的产品无力提质，新的产品不易进入，外部整合成本太高，都是导致相对停滞的主要因素。

　　从台湾或国外经验来看，乡村旅游也非低端产品，只不过因我国农村地区普遍相对落后等原因，乡村旅游成为低端便宜的同义词，实质上，这种局面在国内不少地区随着市场的升级而逐步改变，特别是某些占据优势资源的乡村区域，俨然已经成为高大上的目的地。

　　当然，这么说并不是未来低端产品会消亡，只要市场有需求，低端产品仍然会长期存在，不过其生存空间会受到挤压，存留于相对边缘的区域。

　　乡村旅游属全部旅游产品体系中内涵清晰、外延广泛的一类专项旅游产品，需要同时满足“发生在乡村地区和以乡村作为主要吸引物”两大特征，这两大特征也是乡村旅游基础价值和面向游客的核心吸引力所在。

　　由上述概念很容易得知，如果乡村旅游的吸引仅仅因为价格便宜而品质不高，必然是难以持久的，乡村旅游的本质吸引力在于为游客提供乡村主题鲜明、内涵丰富的旅行体验，特别是个性化的精神体验是主要产品消费诉求。需要特别说明的是，这种乡村主题鲜明的产品，并不代表说乡村旅游的产品品质可以不高、条件可以简单，而是要通过产品传递出乡村文化中质朴、真诚以及充满乡愁的内在意境;服务方面，不一定如标准化产品一般有据可循，但这种乡亲般的人文情感交流、乡愁所蕴含深刻无限延展的心灵慰藉、绿色质朴的纯粹感受，都是一切标准化所不能媲美的乡村旅游核心价值。

　　由此看来，可以持久经营的乡村旅游产品，至少要满足“环境好、有内涵”两个要素，这样形态的产品，难道还会品质不高吗?

　　让我们拭目以待吧，用不了5-8年，国内乡村旅游必然会在资本的驱动下普遍有一个质的飞跃，一线城市周边及东部沿海地区将会率先冒出众多高品质的乡村休闲度假型产品，成为乡村旅游的新常态。

　　三、趋势：产品细分和跨界是乡村旅游的主要方向

　　随着经济增速的放缓、带薪休假的落实，以及门票型收益景区的增长乏力，过了“到此一游”阶段的城市群体，日常周末大小长假出游将成为他们生活中的一部分的时候，主要城市周边的乡村旅游会成为最常见和普及的产品形态。

　　简单而言，当乡村概念被激烈市场竞争所瓜分殆尽之时，产品细分将会出现。初期的乡村旅游，无论是经营者还是消费者，最先想要的都是如何不同深度挖掘“三农”资源，当挖掘到一定程度，就会显得刻意且脱离群众，此时，细分类产品和跨界搭配便会出现。

　　产品细分是乡村旅游基于自身环境资源特点所直接或间接衍生出的产品内容，这里的细分，不是只在广义的乡村旅游产品分类，而是狭义的，以某个细分方向的深耕。例如，基于有机种植和风格特色而延伸出的主题农场，如意大利农场、某某酒庄;或者基于某类特定人群而营造的专项功能聚集，如亲子、婚庆之类;再或者在占据优势资源的条件下，根据市场消费来细分产品层次。

　　跨界，更是以乡村环境为依托，与业主自身优势背景资源进行整合，实现1+1>2的升级。应该说，乡村是一件非常百搭的外套，无非看你是披着外套还是真要靠这件外衣保暖，决定乡村旅游所占据的分量比重。

　　无论是细分或者跨界，都将不再是狭义乡村旅游的范畴，而越来越走向综合型开发。当然，作为一个位于乡土环境之中良性的理性旅游综合开发，都将于原住民脱离不了干系，处理的得当，不仅光鲜亮丽，而且还非常保暖。

　　四、 核心：乡愁与乡居的极致化对比体验

　　乡村旅游很难吗?很多人一会说要突破产业问题，一会说要统筹几个维度、一会又要协调多种关系…我倒觉得，那都只是外围画圈圈，自外而内多少个圈层忽悠了自己也不一定，自内而外找到了乡村旅游出游行为和心里的本质，乡村旅游应该没那么难。

　　除非真是奔着跨界跨进别的领域里，说回乡村旅游本身，我们认为未来发展方向的核心在于：乡愁与乡居的极致化对比体验。

　　乡愁，是软性方面，主要包含人文气质和环境风格。既然是乡村了，怎么能少了浓浓的乡土气息呢，这里请各位自行脑补下美好朴实的旧农村，社会主义新农村那种整齐划一的营房，不是乡愁讨论的范畴。或许这里理想化的程度略多，但也不得不矫枉过正。而且，当美好的乡土环境成为带来盈利资源的时候，本色出演那淡淡的朴实，也应该只是管理机制层面的问题，况且已有不少成功的范例。

　　乡居，是硬件方面，唯指能够让游客住下来的设施条件。目前制约很多乡村旅游更进一步的重要因素便是，很少有地方能够提供出能让城里人安心踏实住下来的地方。安全、卫生是第一层面，舒适、享受则是更进一步。如果乡村有了与优美环境相匹配的独特居住空间，谁还愿意再不辞辛苦开车折腾回城里呢?而且，我们的观点认为，乡居完全不必拘泥于传统民居，经过改造的现代风格居所，甚至新型材质的时尚集装箱房、汽车营地等，都是不错的选择，只要搭配的够好。

　　乡愁是白天，乡居是晚上，白天可以辛苦点，晚上一定要舒服些，两相对比，难道不是最基础、最机制的跨界对比体验吗?

　　如果你那里有优美的山水田园环境，在没想好做哪些具体产品之前，至少你先着手设计建设一批动人的乡居设施准没错。游客来了，哪怕你在村子里找个农民伯伯给他们讲故事、编竹筐，估计都不会差了。

　　乡居实例：

　　这样的画面，这样的设施，难道不是与城市或门票型景区极大差异的乡村吗?摒弃我们之前对乡村旅游不够高级的成见吧，乡村旅游本应是最具品质的休闲生活方式。

　　五、 产业：乡村旅游产业培育从点滴做起

　　讨论到乡村旅游规划，言必称产业如何如何，恨不得立刻用乡村旅游这一“神器”统筹解决地方所有一产与三产的各种问题，这里先容我们泼点冷水，即：乡村旅游在你那里是不是产业尚且还是个问题呢。

　　如果你那里乡村旅游压根没做起来，就那么十家、八家接待本地人的农家乐，好意思说产业吗?产业的形成与规模聚集，看上去再美，它也是一点一滴汇聚而成，其中市场的自然生长特别在前期扮演着重要的角色。哪怕你规划安排的看上去很美，资本自己的判断会根据市场走，而不是跟着规划走(国家政策性规划除外)。

　　规划拿到之后不知道从何下手，那是因为规划做的太系统，也太完美。所有环节的环环相扣，牵一发动全局似的，非要你全盘大投入，把乡村环境基础设施全改了、把农民经营服务意识全变了、把线上线下营销全做了…这些也都没错，但殊不知，地方若是有这些资金和操盘能力，何止乡村旅游，早就全面现代化了。

　　当然，肯定不是说规划无用，这么说的意思是，无论作为业主还是规划者，都应理性看待客观发展过程，从大处着眼小处着手，先选择一两处优势区域，政府引导政策扶持、投资商主导、农民参与，用死磕般的勇气做到比竞争对手更好，让所有人都尝到甜头之后，一切就顺理成章了。

　　关于乡村旅游的起步或者落后地区，我们更倾向于摸着石头过河，从点滴局部做起，质量大于数量;对乡村旅游成型或者竞争激烈的地区，升级优化也同样是“产品为王”这个思路，如乔布斯名言Stay hungry,stay foolish那样去思考、去行动。

　　六、 途径：村镇风貌景观的三步走升级

　　制约我国大多数地区乡村旅游发展的因素，除了乡居设施质量外，最主要的便是乡村（特别是镇区）的风貌景观环境普遍很糟，有钱的乡镇像城市，没钱的乡镇脏乱差的城市，乡下也多是村村通的水泥路+新农村整齐的瓷砖房，能种植的地方全都开垦了，种点有观赏性的作物还好，否则真是不太有美感。

　　北京望天树景观规划设计通过在编制汉中某县乡村旅游规划的过程中，并不算创新性的提出三步走策略：

　　优势区域政府联合投资商建设若干综合型基地；

　　线路之上合适位置政府投入改造若干公共节点；

　　景区周边政府扶持有积极性农户改造一批农家乐。

　　其中，基地，不仅是延伸至乡村区域的服务配套的神经末梢，更是依托略有实力投资商建设一批拿得出手的乡居，根据每个基地和投资商的特点，基地风格各异，但在一个县域范围内布局了：自驾车房车露营基地、融合现代艺术与涂鸦绘画的集装箱房基地、依托有机茶园的山地度假基地…基地本身具有一定功能，并通过基地辐射周边乡村区域的活动性产品，例如登山、采摘、自行车…

　　节点，作为明显带有公共配套性质的内容，应由政府主导投入建设，节点整合有观景台、停车场、厕所、小型服务站、交通指示牌等，在无法全面改善乡镇风貌的前提下，先从局部入手，带入部分旅游服务功能与意识，纳入城乡统筹和新农村建设，有钱的地方多做几处，没钱的地方少做几处，让游客有机会停下来。

　　农家乐，完全让农民自主去做肯定不行，农民很难知道城里游客的要什么。至少农家乐的改造设计要政府把关，甚至最好政府聘请合适的设计公司做出方案来扶持农户，服务也必须要培训，这些都是最基本的，还是那句话，开始不用数量多，但必须要效果好，才能起到引领带动作用。

　　七、 农户：农户需做好两件事

　　中国是典型的城乡二元结构，两极分化极其严重。客观的说，我们的农民不同于国外，长期处于社会底层，虽然很多农民在经济上已经相对优越，但从事服务行业，从理念到意识再到水平，基本上与要求差距仍非常大，也可能是寡闻，至少在我们的认知里，很少看到完全由农民群体自主开发成功的经典范例。

　　若规模化发展乡村旅游且主要依托农民，行业与产业都仅可维持在较低的水准，我们的观点是走曲线救国之路。

　　曲线，是指在整个行业格局中，由政府和农户奠定一定的基础，规模化系统化的产业升级与发展，必须要导入至少是当地农业产业经营的优势企业，或者外部投资商进入，不管是企业主导或者“企业+农户”之类的方法，才能有机会走上良性进步的产业发展之上，如此，反过来作用于农户，效果会更好。

　　除了经营农家乐之外，更多的农户在乡村旅游的大格局中，做好两件事最重要，分别是：提供“乡愁服务”和实现绿色有机农业产品供应。

　　服务，是体现地方人文与乡愁的重要内容，也是乡村旅游的重要特点，鼓励甚至奖励农村富余劳动力参与到旅游发展之中，提供一线乃至二线的服务，意识好的，提供乡村向导、餐饮接待、手工艺展示之类，意识一般的，客房卫生、安全防护也总是可以的。

　　绿色有机农业，立志于大力发展乡村旅游的地方，我们建议未来的趋势一定是走上绿色生态农业之路，化肥农药留给那些农业大县去用吧，小而美的乡村，绿色有机农业搭配乡村旅游，肯定效益更好。这些方面，通过政府引导农户走上绿色农业产业之路。近的，为乡村旅游营造好的环境，有机农产品直接卖给游客；远的，政府为地方绿色农业品牌进行背书，优质农产品如今可以很容易通过电商平台销往全国各地，里外农户也都合适。唯独转型的阵痛期，需要政府与主力投资商，用好的机制体制来化解。

　　——乡村旅游很难吗?本文一定也没有标准答案;写了这么多，我们仅希望为行业提供看待问题的不同视角，我们不认同用所谓的方法论去套这个变化万千的世界；我们更希望，每个地方都能用适合自身情况的方式方法、思路理念去解决问题，如此，乡村旅游应该不难。

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