一、个性多元、用户思维的时代背景

2014是风云际会的一年，面对互联网思维、各家自媒体的刷屏、博客微博的衰落，营销渠道快速更迭，不断颠覆着传统行业，曾经辉煌的行业巨头柯达、诺基亚、索尼相继倒下，可见没有一劳永逸的传奇故事，旅游行业的品牌营销也是如此，紧随着市场动向。

在构建“美丽中国”，实现“旅游强国”战略目标主导下的这个变革之年，不管是国家宏观战略层面的驱动，还是日益个性化、多元化的市场需求，必将推动旅游品牌营销经历一次新变革和大洗牌。

二、互联网时代下的营销转变

互联网打破了信息不对称，将信息变得更加扁平化、透明化、快速化，用户获得了更大的话语权。

众所皆知的小米手机，一家创业仅三年的企业。2011年销售额5亿元；2012年，销售额达到126亿元；2013销售额达到316亿元；在新一轮融资中，估值达460亿美元，位列国内互联网公司第四名。小米手机CEO雷军说，参与感是小米成功的最大秘密。

当一个卖煎饼果子的店铺想要将自己的年销售额做到100亿元，这个目标是不是听上去太不切实际？在黄太吉创始人赫畅看来，要用互联网的思维颠覆传统行业。未来，中国会进入一个超级传统品牌出现的年代，比如肯德基背后的母公司百盛集团。黄太吉的每家店都有亮点，从品味、趣味和人情味三个方面提供新型传统美食的用户体验空间。

2012年10月在北京创立的雕爷牛腩，用互联网服务的传统餐饮行业，是一个o2o的“轻奢侈”餐饮品牌。雕爷牛腩用少而精的菜品结合互联网思维服务方式营造用户体验，开业仅两个月就实现了所在商场餐厅单位坪效第一名。而且，仅凭两家店，雕爷牛腩就已获投资￥6000万元，风投给出的估值高达￥4亿元。

可见互联网时代下以“用户为中心”的思维方式，才能在同类行业中脱颖而出。中国旅游产业发展与改革开放同步，三十多年来，在探索发展中不断与时俱进，从拼资源、拼线路、拼产品、拼服务，到互联网、信息化、体验经济时代以“用户为中心”的拼内涵、拼体验、拼品牌。

三、旅游产品（品牌）走向价值营销

标榜自己——典型到此一游的思维

我们与业主方交流的时候常常听到这样的话：

“我们这里山清水秀不比XX景区差，广告也铺开做了，为什么游客就是不来”

“我们这里历史文化资源丰富，搞旅游肯定潜力很大”

“我们这里是全国重点文化保护单位，有很高的历史与人文价值”

这些是典型的“我有什么”以自己为中心的思维，往往自己感觉良好，游客并不买账。

带给你什么——用户思维

在旅游产品品牌营销中一定要以“用户思维”贯穿全局，达到直抵人心的效果，以我们近期完成的三个旅游品牌营销项目为例，与大家共同分享。

（一）四川攀枝花旅游营销总体策划

1、项目背景

攀枝花以往在人们心目中是一座钢铁资源城市，但随着时代的发展，攀枝花这座“唯一以花命名的城市”也在转型中成长。殊不知，攀枝花同样位于香格里拉，这里丰富的阳光气候资源成就了多种多样品质极高的水果，金沙江、雅砻江在此交汇……基于城市多元发展的需要，攀枝花立足通过旅游营销来改变城市形象的诉求。

2、策划思路

我们深入了解攀枝花的旅游资源后，在“阳光花城”的整体概念下，搭建攀枝花旅游品牌架构，提炼出攀枝花阳光资源背后的健康价值，分三个阶段以渐进的方式转变并树立新形象，传送给游客。

3、品牌营销视觉效果表现

第一阶段“品牌重塑-新印象”，以“阳光常在，别样攀枝花”为立意，改变游客对攀枝花钢城的原有印象，重点突出攀枝花旅游资源介绍；

第二阶段“品牌沟通-有兴趣”，面向不同细分市场，推出“阳光常在·别样XX攀枝花”，（XX是不同体验，例如“别样健康攀枝花、别样美味攀枝花、别样动感攀枝花”等等）深化游客对品牌的认知；

第三阶段“品牌渗透-促销费”，经过前两个阶段的铺垫和沉积，最终将与功能定位完全一致的“阳光下的健康之旅”作为传播主题，旗帜鲜明的突出攀枝花旅游的品牌优势，与具体的产品互为支撑，以期拉动实际的销售。

（二）新疆克拉玛依·玛依格勒荒漠公园品牌营销策划

1、项目背景

新疆克拉玛依玛依格勒荒漠公园，位于克拉玛依市区南部35km的小拐乡，总面积410km²范围内，绝大部分是荒漠戈壁，局部有湿地景观。在我国西部，戈壁荒漠资源非常常见，类似资源型景区也较为多见，以本项目的资源特点，面向大众观光市场肯定是不可行的，必须另辟蹊径。

2、策划思路

新疆旅游花费相对较高，可以说，来疆旅游并非理性选择的结果，更多的是对新疆的情感需求、身份追求和文化猎奇。这部分游客普遍消费能力较强，也更愿意承担较高花费去购买附加值更高的产品，特别是能够体现新疆旅游特色特质的个性化产品。基于此，我们针对目标游客提炼出：“自在征途·享受荒漠”的情感诉求（旅游价值）。

3、品牌营销视觉效果表现

玛依格勒荒漠公园的营销视觉，无论在网络或者户外媒体，切勿强调资源本身，而应该重点加强与消费者的沟通和心理影响，强调获得消费者的心理共鸣。

在玛依格勒，或许没有目的地，更没有一个个安排好的景点，有的只是荒漠独特体验方式下的自在心情，和可以被享受的荒漠生活。

（三）新疆巴里坤哈萨克自治县旅游营销总体策划

1、项目背景

巴里坤哈萨克自治县位于新疆自治区哈密地区，东天山北麓，与蒙古共和国接壤。巴里坤大草原是新疆三大草原之一，但其名气和旅游收入远远低于另外两个——巴音布鲁克草原和那拉提草原。巴里坤草原如何才能有机会在新疆乃至全国同类资源的竞争中脱颖而出？

2、策划思路

既然资源的优势不明显，因此我们从消费者洞察入手，深度探究来疆游客的内在心理诉求：大多数来疆游客，不仅追求领略自然风光，更是对新疆的大尺度景观抱有一种情怀，一种在内地所不具备的“放飞心灵”的心理深层需求。我们提炼出巴里坤旅游“一样的风景，不一样的心情”总体理念，面向一、二线城市白领及高端目标客户群，定位于：“天山草原·心灵牧场”，在“心灵牧场”的主题下，形成对目的地概念的表述，成为不同于其他大众观光草原的目的地性格。

心灵牧场——带有一些中国传统的“禅宗”式思考，又带有一些西方的哲理性意味。概念提出的背景，是源自当前物欲膨胀下的都市生活，表达了都市人逃离水泥森林、回归自然、渴望真性自我的心灵回归，这与游客人群的出游基本心理诉求相吻合。

“新疆巴里坤”是对新疆旅游品牌的强势绑定，最终形成一看到新疆旅游就即刻联想到到巴里坤草原。

“天山草原”是最核心的旅游资源，同时也是抢占“天山”品牌的策略。“心灵牧场”既双关到巴里坤的草原优势，同时也指出这个优势更体现在针对特定消费群的心理层面的积极意义。

3、品牌营销视觉效果表现

总体营销画面:

侧重旅游产品资源的介绍:

侧重与消费者心灵的沟通:

此次我们只探讨了旅游品牌营销项目产品价值的挖掘与提炼（也就是品牌个性的塑造与符号化），其实旅游品牌营销是一个系统工程，还包括品牌传播、品牌销售、品牌管理等。往后的日子里，我们会带您一起逐步探索。

（望天树景观规划设计原创，转载请注明出处）