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蓥华山佛教旅游景区品牌营销策划

[2015-05-26]

一、蓥华山佛教旅游景区品牌营销目标

推蓥华山顶品牌,树高山观光形象,聚四季旅游人气

1、成功启动蓥华山的大旅游市场是本品牌营销策划的关键。

  蓥华山国内游客以本地游客为主,海外旅游接待的规模与本地的现状不符,通过蓥华山禅宗佛教和高山景观的极致打造,统一形成主题化的高山四季旅游区,形成“禅境山水,锦绣天庭”的旅游品牌,把文化与自然结合起来;同时,以什邡市的综合优势拉动蓥华山旅游市场的提升。

  通过“一级理念打品牌,二级理念打市场”的策略,在四川省内形成与峨眉山、青城山文化旅游市场构架;全国之内与亚布力滑雪场形成互动营销构架,通过与成都的”共生营销”和”锦绣天庭”的环环相扣的系列宣传促销活动,树立”蓥华山高山四季旅游”的品牌形象,提高蓥华山作为旅游目的地的知名度,为蓥华山的发展聚人气为目的,进一步带动相关地块的增值。

  简言之,蓥华山旅游营销将达到以下效果:

  l 旅游人次和旅游总收入将有一个较为明显的增加。

  l 塑造蓥华山旅游形象

  l 推出高山四季旅游品牌

  l 促进蓥华山旅游的持续发展

2、品牌形象识别系统

  (1)视觉形象(VIS)基本要素策划

  景区视觉形象(VIS)的基本要素是:

  LOGO

  标准色

  标准字体

  服装

  员工的视觉性行为规范

  固定景点元素的视觉视别和活动性因素的视觉识别

  强调视觉形象系统的意义,在于形成相对强烈的内外感应效果,通过文明而符合景区特征和社会心理要求的形象,把本景区的旅游产品传播给社会,形成轰动效应和持续效应,增强游客其对景区美誉度、形象化的感知。同时,从另一个侧面反映本景区的管理和服务水平。

  视觉形象系统的要素,如LOGO、标准色、标准字体等可通过广告征集方式获得,这样,其一,能获得本地及关心景区发展的人的支持;其二,通过媒介传播,在社会上形成影响,使公众能对蓥华山品牌、理念和产品有一定了解。

  l LOGO

  LOGO的设计与确定,是VIS的重中之重。建议景区通过招标的方式,请专业人士拿出多种方案进行筛选比较,最后由评委审定。

  l 标准色

  通过征集,选择能表现蓥华山生态和文化景观的颜色

  l 标牌及标准字

  景区内的所有标牌均应围绕召、包主题的要求精心设计制作,并按国家规范的图形来标识。景区的宣传材料、办公用品、接待用品、门票等,均应使用自己的标准色和标准字。

  l 员工服饰

  景区内的工作人员(管理人员、服务人员、营业人员、导游讲解员、保洁员等)按分工和工作环境设计制作不同的服饰,形成一定体系的服装视觉形象。

  l 景区标识

  进入景区的大门按禅的主题进行专门设计,并在大门上标识区徽。

  在四川、重庆路过什邡和德阳的重要交通道路,设置有本景区区徽的广告牌。

  (2) 听觉形象系统(HIS)设计

  听觉形象是反映理念基础及主题营销口号,烘托禅境主题的一个重要手段,以音乐和歌曲为载体的HIS,是实施MIS的重要途径之一。

  禅境音乐打造主要利用空灵、自然音乐为禅文化背景音乐,利用山顶禅寺和塔的钟声、念经声、木鱼声等烘托禅的最高意境。

  (3)行为形象(BIS)系统设计策划

  l 生态保护意识与行为。要求景区工作人员、当地居民和旅游者都应有强烈的生态环保意识,景区工作人员应当成为保护生态的标兵和卫士。景区对员工的培训教育,必须有生态保护的内容,员工手册上应有生态保护的行为规范。生态观光休闲区应有必要的保护生态环境的警示牌。

  l 内部工作人员“热情礼貌服务、具有禅机禅理的讲解”的行为理念,使游客感到在景区内处处能体验禅文化,观光、文化、娱乐一体的游憩设计。

  l 守信高效的行为准则。信守诺言,服务高效,应当成为景区内所有工作人员的行为准则。遵守纪律,敬业爱岗,遇到突发事件或客人需要帮助的时候,一定要按时间要求办好事情,不可拖拉马虎。所有员工在上班时间不能饮酒,以免误事。

  l 团结互助的团队精神。景区工作人员不仅要努力做好自己的岗位工作,而且要发扬团结互助的团队精神,积极主动地帮助别人完成工作任务。特别是在旅游黄金周,节事活动期间,工作任务繁重、人手较紧的时候,更 应注意发挥团队互助精神,共同努力完成工作任务。

3、营销定位及口号

  1) 营销定位:

  以国内旅游为主,海外入境客源市场为辅。国内客源市场以成都、重庆两城市,珠江三角洲的游客为主,国内其他地区次之;入境客源市场以港澳台、东南亚为主,带动欧美客源市场。具体定位是:依托成都,立足川渝,外联广东,拓展港澳台和东南亚,撬动欧美。

  2)营销口号:

  禅境山水,锦绣天庭――蓥华山

  禅风山韵——蓥花山

  天庭花园——蓥花山

4、营销原则

  l 文化共生营销原则――与峨眉山、青城山的共生与互动。

  l 高山四季品牌形象优先原则――树立蓥华山四季旅游形象,建立品牌形象,宣传运作的前瞻性行动。

  l 互动营销:利用亚布力滑雪场的知名度且同属一个集团开发的优势,在产品层面打出北有亚布力,南有蓥华山。

  l 递进营销原则――根据产品开发程度和成熟度进行阶梯性推出产品。

5、营销步骤

  树立品牌阶段,明确打出具有高山四季旅游形象品牌。即向社会公众灌输“禅境山水,锦绣天庭”的蓥华山旅游主题形象。

  强化品牌阶段,深度开发和完善各休闲旅游产品,加速培育市场热点和消费兴奋点。即在品牌的树立基础上,加速开发骨干性的新的休闲旅游产品。使新的“禅境山水”品牌真正有过硬的核心产品支撑,从而通过产品的对消费者的满足,实现品牌印象的固化和强化。

  延伸品牌阶段,将蓥华山旅游资源做成具有独特人文关怀的旅游经典,即不断地丰富“禅境山水”内涵,使“锦绣天庭”品牌更广泛的深入人心,真正和峨眉山、青城山旅游品牌形成互补。

二、蓥华山佛教旅游景区整合品牌营销策略

  在旅游推进式发展中,蓥华山旅游营销的重点是宣传整合的旅游品牌。通过强势宣传,时尚运动休闲项目启动景区的中高端旅游市场,进而引爆低中端旅游市场,以活跃区内旅游,改善旅游人气和旅游环境。在尽可能的增加旅游人数,扩大旅游规模的基础上使更多的人理解禅境的品牌内涵,

  具体策略如下:

1、形象策略:

  通过对禅境山水概念的全新阐释和延伸,对蓥华山旅游形象进行总体定位。

  直接对应客源群体需求,设计旅游品牌定位识别,丰富蓥华山旅游形象内涵,打造“锦绣天庭“的旅游品牌。

  组成专门的品牌执行小组,统一管理品牌形象。

  延伸品牌效益,产品品牌和旅游品牌有效结合统一,推动蓥华山成为四川乃至中国独具特色的高山四季旅游胜地,创立景区品牌形象。

2、价格策略

  营销初期,部分景区的门票价格对重要客源地方的重点游客采用旅游适用的促销策略,通过住宿,餐饮,娱乐,购物等方面的收益增加收入,以便在尽短的时间进入市场,增加占有市场的份额;同时赢得营销宣传的实际效果。

3、渠道策略

  设计旅游产品分销模式和管理体系,巧借外力,共同营销蓥华山旅游。以珠江三角洲、港澳旅行商为主要分销商,以川渝旅行商为辅助分销商,以散客市场销售为主要销售渠道,以旅游分销为重要辅助销售渠道。在成都进行促销与宣传炒作,从而由成都分流客源。

  重视政府市场渠道,积极开发和利用多种渠道,建立多渠道市场渠道系统。发展多个渠道成员,特别是旅行社;给予渠道成员最大优惠和方便。

  通过代理机构进行市场运作,由代理商建议销售渠道及试销产品,根据各旅游批发商的要求设计旅游产品,制作宣传材料,为旅游批发商提供支持。

  直销与分销要并重,利用市场渠道进行总体推广;利用分销渠道承接团队。

4、促销策略

  不打价格战,充分发挥区位优势,实施内盟外联策略,提倡时尚运动休闲,向全社会倡导健康自然的生活观,传播科学正确的旅游消费观念,从而提升蓥华山的品牌形象,并塑造一个传播健康休闲运动,为使南方人也可享受滑雪乐趣而作出的努力,树立景区的美好区域形象;举办温暖滑雪比赛,并奖励亚布力滑雪场更为专业的滑雪项目消费名额。

5、整合传播策略

  充分运用旅游整合营销理念(TIMC),科学设计媒介传播组合,以推广“禅境山水”的全新品牌形象为主,突出新产品的文化主题形象。

  巧借四川省的重大旅游营销活动,加强对与峨眉山、青城山合作的策划实施。

  注入对民族文化保护,扶贫,环保等公益事业的关注,加强新闻媒体对蓥华山旅游的自觉支持力度,达到吸引社会大众关注的目的,并根据媒体本身的特点及活动的传播需求,采取多种多样形式进行宣传,增加活动宣传的穿透力。

  强调沟通,建立与蓥华山旅游者的沟通渠道:旅游企业可通过网络,电话等形式将景区、酒店、旅行社以及服务和品牌信息传递给旅游者的同时,旅游者也能够将其感受及意见反馈回来。

  通过在线和信件等形式的互动沟通,取得旅游者个人化的信息,形成蓥华山旅游数据库,通过整理分析蓥华山旅游者数据库,区分不同旅游消费群体。

  及时回应旅游者,尽量满足旅游者的需求,让旅游者实实在在地感觉到自己的意见和建议受到重视;在形象传播的各个细节认真培育蓥华山的旅游品牌。

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