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巧用“绿色”实现休闲农业项目营销突破

[2015-04-13]

休闲农业营销

  在国家农村政策与乡村旅游大发展的双重促进下,我国休闲农业开展如火如荼,据不完全统计,截止2014年,我国大大小小的农家乐数量总和保守估计已超过200万家,初具规模的休闲农业园超过2万家,年接待游客约8亿人次,营业收入超过¥2000亿元,发展速度不断加快,但面临的问题也比较多,由于小型农家乐入门门槛低,好多资源较好的地方,农民利用自家一亩三分地就可以开发营业,在运营中与营销策略上存在诸多问题甚至导致亏损,今天我们结合该问题,探讨巧用"绿色",实现休闲农业项目营销创新突破。

  首先绿色的形象是休闲农业开拓市场、成功实施休闲农业绿色营销的前提。绿色形象包括的内容很多,主要有产品绿色服务形象、文化形象、质量形象、品牌形象、价格形象等。休闲农业园的形象具有多面性、综合性特点,必须从多个方面进行包装塑造。

一、怎样进行休闲农业项目绿色形象的塑造

  1、为休闲农业项目设计一个符合环保与生态消费的形象。

  首先是休闲农业项目取名一定要结合自己农庄的特色、新颖、有自己的个性;名称要做到音、意、形的完美统一。标徽的设计要突出项目自身的特点与文化内涵,形象鲜明,让人过目不忘。

  其次是解说系统、标识设施要完备,用材和设计理念与环境和生态相协调,并且能充分体现环境教育和解释生态、自然的特点,加强生态保护教育,营造出良好的市场口碑。

  最后是确定休闲农业园的标志性绿色环境,主要是通过设计项目的标志性建筑等突出其主题形象,或是通过休闲农业园的整体绿色景观环境和小品给游客留下强烈印象。

  2、积极策划开展与主题形象紧密结合的游乐活动,构建在游客心目中积极的绿色形象。

  3、强调绿色农产品的质量,按照有机产品与绿色产品认证要求进行操作,使绿色有机农产品的形象深入人心,在游客心里形成品牌。

  4、优化服务质量,提高人员素质,塑造绿色的服务形象。服务接待水平直接影响到休闲农业园的形象,因此应该加强服务人员的专业培训,使服务人员做到与休闲农业的调性融合,从装扮到服务做到淳朴自然、服务过程快捷,服务行为绿色化。

  酒香也怕巷子深,休闲农业项目绿色形象要通过传播,才能被目标客户群所接受和认可。如制作网站宣传自身形象,如北京蟹岛度假村、锦绣大地观光农业园、北京峨眉园休闲农庄、北京安妮农庄等都建设完善了网站,使游客通过网站就实时可以了解农庄动态和软硬件设施。休闲农业园区的形象还可借助旅游新闻发布会、系列旅游节庆活动等渠道加以介绍宣传,参加如大众点评、糯米团、美团等网络平台进行团购促销,通过广播、电视、电话、建筑装饰照明系统等电子媒介和报纸、杂志图书等印刷媒介进行传播。

二、休闲农业项目绿色产品营销策略

  休闲农业项目包括核心产品,即有机绿色农产品和游客休闲娱乐的经历和体会;有形产品即休闲农庄的景观环境氛围、休闲娱乐设施和场所、餐饮与购物等满足游客的实体和服务;延伸产品即园区的通达条件和保障服务等。其产品营销主要策略包括:

  1、根据游客多样化的消费结构,结合旅游要素生产多样化的绿色产品。休闲农业的绿色产品有许多的分类方法,从游客的消费习惯看,休闲农业产品包括必选产品、可选品、特殊品和非渴求品;从游乐方式特点分,休闲农业园产品包括展示型产品、体验性产品、互动式产品和复合型产品等。都市观光农业园应该通过游客绿色需求与产品分类,设计生产不同类别的绿色产品满足游客需求。并在生产过程中采用绿色生产技术,绿色包装,保护生态环境等方式。

  2、延长休闲农业园旅游产品的生命周期。目前,休闲农业园由于游客需求变化,产品类型越来越多,其生命周期越来越短。这就要求乡村旅游和休闲农业规划设计单位通过开发创新产品,保证休闲农业和游憩项目常去常新,来提高游客的新鲜感,增加重游度。

  3、品牌营销是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、价格、历史、声誉、广告方式的无形累加。休闲农庄的品牌营销应该借助环保的价值观念、绿色有机农业技术特色等因素,逐步建立一套品牌体系,通过舆论和促销,让游客对观光农业园的绿色品牌产生良好的印象。目前,大多数乡村旅游休闲农业旅游产品设计存在雷同现象,迫切需要品牌的建立,增加差异化竞争实力。

  4、争取绿色有机等标准认证、政府相关部门评奖、网络评选活动。树立生态旅游产品的绿色形象是绿色产品营销策略的重要组成部分。塑造项目产品绿色形象顺应了旅游市场的新需要,有利于拓展市场空间。例如北京蟹岛生态度假村被国家、北京市等有关部门评为现代农业示范园区、绿色生态农业示范区、农业产业结构调整示范区等荣誉称号,也是国际绿色环保组织认可的中国第一家旅游生态村。通过环境质量认证(ISO14000)体系国际认可的绿色标准认证,通过国际认可的绿色标准认证,可以大大提高公信力与知名度,让游客游的开心、吃得放心。

三、休闲农业项目营销价格策略

  休闲农业项目生产着有形和无形的绿色有机产品,绿色有机产品因其生产成本、管理成本和产品附加值高于普通产品,在市场上的价格也相对偏高。在实施价格策略中,应树立绿色价值观、绿色成本观,根据市场供求关系状况及游客心理采取相应的绿色价格策略,如游客满意价格策略、绿色高价策略、绿色消费心理定价策略等。即在定价前宣传、预测绿色产品的非价格变量如卫生安全性、环保功效、营养健康等在游客心目中的认知价值,通过绿色认证来提高非价格变量的公信力,制定游客接受的合理价格。提高休闲农业绿色产品的性价比,从而弱化消费者对价格的敏感度。可根据不同类别的产品采用不同价格的策略。对于市场潜力大、独一无二的游憩项目可以收费,而对于常见的游憩项目可以免费。对于绿色农产品,可采用分档定价,以不同的价格满足不同消费层次游客的需求,建立公开透明的价格体系。

四、休闲农业项目营销渠道策略

  1、积极参加国内外举办的各种旅游交易会、农产品交易博览会,扩大项目的知名度。目前,国内已具有较大影响力的旅游交易会有中国国际旅交会、国内旅交会、东西部旅游博览会、中国北方旅游交易博览会、中国国际现代农业博览会等。另外,2001年旅游业首次在我国交易规模最大、历史最悠久的“广交会”上亮相,取得了巨大成功,这些经验都值得借鉴。

  2、加快建设网络分销渠道。当今网络技术飞速发展,品牌的网络传播因其快捷、不受时间、空间限制等特点成为不可忽视的传播手段和营销潮流。

  通过建立项目自身官方网站,进行百度、360、搜狗搜索引擎优化或竞价,增加在休闲农业相关关键词在搜索引擎上的曝光率与点击量,取得大量目标客户;利用微信平台、博客进行推广和营销;在旅游与休闲旅游相关平台发布广告;在团购网如百度糯米、美团、窝窝团、大众点评上发布项目优惠活动信息等。

五、休闲农业项目促销策略

  1、绿色宣传促销是宣传、推介休闲农业绿色产品的重要手段,对提休闲农业园产品的市场知名度和美誉度起重要作用。绿色宣传应以绿色为着眼点,借助绿色传播媒体(如关心环保、生态和健康的媒体),以绿色品质、发布绿色信息,引导游客的绿色消费观念。通过“绿色”沟通与促销方式,不仅会提升项目生态旅游的品牌形象,而且传播绿色生态文明、增强受众的环境道德观。

  广告促销是休闲农庄、观光农业园的促销手段。在不同生命周期阶段,广告促销的重点不同。市场导入期,广告应该传递新产品面市的信息,诱导、培养新的消费要求;在成长期和成熟期广告应该着重宣传个性特色、为游客带来的独特利益和企业的竞争优势,树立良好的品牌形象;在衰退期由于收益渐减,可以不做广告。另外,旅游需求随时间变化具有客观的淡、旺季变化规律,在旺季,应延长广告刊播时间,提高刊播频率;反之,可压缩时间,降低频率,或采用时效性差的杂志、路牌等媒体做广告。

  2、营业推广是休闲农业园在特定时期与空间范围内,通过刺激游客,促使游客尽快或大批量到观光农业园游玩而采取的一系列措施和手段。营业推广的措施应灵活多样。(1)价格折扣,即通过优惠券、代金券或现金折扣,对游客的消费给予一定的价格优惠。另外,对与企业业务关系密切的单位团体,也可实行价格折扣。(2)有奖销售,即游客购买产品后发给一定量的兑奖券,根据一定的规则,向游客提供现金、或其它物品奖励。这种方法有利于提高观光农业园的知名度和美誉度。(3)展览,即参加大型交易会进行观光农业园形象与产品的展览展示。联合促销,即两个和两个以上的观光农业园在优惠券、促销中合作,以扩大他们的影响,降低成本。(4)会员制,又称俱乐部营销,即休闲农庄、观光农业园以某一主题将游客组成俱乐部形式的团体,开展宣传、促销。这种方式有利于培养游客的品牌忠诚度,提高重游率。

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