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旅游规划中的市场分析方法(以汉中大汉山项目为例)

[2015-03-30]

旅游规划市场分析方法

一、旅游规划中客源市场地域分析

  (一)关中等秦岭以北地区城镇居民是核心目标客源市场

  南郑县乃至汉中地区,其资源条件甚至气候环境与秦岭以北地区差异明显,由此而生的吸引力也非常直接。在汉中市旅游业“十二五”规划中,确定了“秦巴天府·水韵汉中”的产业发展主题,并在过去的若干年的市场实践中取得了显著的成效,特别是以西安为核心的关中市场,已然成为汉中最主体的游客群体。

  加之汉山与中心城区距离较近,自然环境优越,乡村田园景观突出,这些都能够成为面向秦岭以北地区久居都市的游客的重要吸引力。当然,环境吸引力是汉中的共性,在此基础上,汉山如何发挥自身的区位、地形、文化优势,面向城镇居民的需求特征,开发具有吸引力的产品,成为汉山在大区域中脱颖而出的基本条件。

  (二)陕南本地市场需求潜力巨大

  陕南地区整体资源环境类型趋同,汉山的自然和人文风貌等显性资源对陕南、川北地区吸引力有限。但是,陕南、川北地区,因经济、社会等因素制约,旅游产业发展相对滞后,多数类似自然类资源的开发水平不高,普遍山地区域以森林公园为主,平地及丘陵区域以农家乐为主,这样的产品形态与日益多元的市场需求存在差距。

  陕南三市总计超过800万的人口基数和近2000亿元的GDP总量(2013年数据),对本地和周边日常休闲旅游有着旺盛的需求,而且,以汉中为主的陕南地区文化产业开发也因区位等原因存在被边缘化的现象,如何通过旅游产业促进文化发展,突出与利用汉中历史文化优势加快地方品牌建设,不但是地方旅游经济发展的需要,更是地方人文建设的深刻诉求。

  (三)成渝鄂西地区市场机会较多

  随着京昆高速、十天高速、宝巴高速等交通主动脉的连通,汉中区域与成渝、鄂西等地区之间交通环境得到极大改善。一直处于川陕边缘的汉中等陕南地区因此得到更多的关注。

  在自驾车出游越来越普及的今天,高速公路的连通将迅速带给旅游目的地大规模的游客增长,特别是800km交通圈范围内,周末和长假自驾车到访将成为常态,而自驾车游客的消费偏好又与传统游客有明显差异,这部分游客普遍以家庭或朋友为出游单元,他们更关注旅游目的地的综合品质和旅游感受,对景区门票有排斥心理,倾向于到达相对个性化的区域等。

  因此,在交通条件改善的背景下,诸如南郑这样较少开发、环境品质高的区域,有机会通过与众不同的适度开发成为面向主要客源地的个性化目的地。

二、旅游规划中客源市场特征分析

  一般而言,客源市场构成是相对复合与复杂的,针对本项目,结合汉中旅游目前阶段的发展特点,本案将主体客源市场划分为以下具有典型代表性的三类进行解析。

  (一)过境观光市场

  过境观光市场是不以汉中为旅游目的地的过境游客,这部分群体以团队为主,包含部分散客,这部分群体因中转停留的需要,在汉中沿途会有短暂的停留。

  这部分群体总量较大,餐饮和住宿是主要消费类型,兼顾部分距离合适、消费适宜的代表性景区,这部分人群更倾向于选择配套便捷的主城区作为主要停留地。

  汉山项目与汉中城区距离合适,整体尺度适宜,游览时间较为灵活,加之山顶又能鸟瞰汉江和城区,因此,本项目有条件成为整个区域内最有典型代表意义的观光节点,成为这部分群体的选择。

  针对过境观光市场的项目,重点需要有便捷的交通、相对完善的配套和较为典型的代表意义。

  (二)都市休闲市场

  都市居民群体周末和长假休闲市场是汉中以及本项目最为主要的客源群体,这部分人群以自驾车为主,消费能力较强,到访时间相对集中,对产品和服务的品质要求较高,适宜家庭群体和亲友消费的产品最受欢迎。

  这部分客源群体久居城市,与其平时生活环境差异较大,特别是相对质朴的乡村类产品对他们有较强吸引力。汉中区域整体上有环境差异的优势,但这种优势在整个地区有较大的普遍性,本项目在乡村田园方面,一定要有独特的产品特点,才能在众多的同类型产品中脱颖而出。

  无论是秦岭以北的西安、宝鸡、天水,还是武汉、成都、重庆居民,都能够成为本项目最有价值的客源地,如果针对需求多元且日益变化的城市居民群体做好产品,是本项目能否成功的核心。

  (三)本地市场

  汉山历来是本地居民日常休闲的区域之一,踏青、赏花、登山、农家乐等是目前本地游客前往汉山的主要目的。

  本地市场对产品价格较为敏感,且他们的消费可替代性较强,尤其是观光层面的旅游吸引物,难以形成持续的吸引和重复的消费。本地游客中,对能够激发他们地方自豪感的产品内容较有竞争力,容易成为本地居民招待亲友的主要选择。同时,针对本地市场,如何建立起与其日常生活较密切的联系,或者类似形成“准居住”形态的业态产品,将会明显的增加产品黏性,使得产品与市场持续保持相对密切的关系。

  面向汉中或陕南本地,资源与环境本身并非核心吸引物,需要开发出与本地居民生活相关、文化相通、品质略高、消费适中的生活化休闲产品,融入本地居民日常生活活动之中,成为他们日常消遣、亲友聚会、会议活动的倾心之选。

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