新疆· 巴里坤哈萨克自治县旅游产业发展总体规划-北京望天树景观规划设计公司
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新疆· 巴里坤哈萨克自治县旅游产业发展总体规划

[2013-07-23]

项目背景:巴里坤古称蒲类,是古丝绸之路新北道进入新疆的第一重镇。人文景观有国家重点文物保护单位1处(大河唐城),自治区重点文物保护单位8处(兰州湾子古遗址群、汉满两城和地藏寺、仙姑庙等),县级文物保护单位70余处;自然风光有全国四大鸣沙山之一的巴里坤鸣沙山、新疆三大草原之一的巴里坤草原以及怪石山等。现有国家AA级景区2处(哈萨克文化展馆、怪石山),A级景区1处(古民宅)。2006年被自治区命名为历史文化名城,2007年被命名为自治区旅游强县,2008年巴里坤县城被评为国家AAAA级旅游景区。2010年我公司受委托编制完成了《新疆· 巴里坤哈萨克自治县旅游产业发展总体规划》。

一、巴里坤旅游资源分析判断

(一)历史文化悠久

从旧石器时代到西域三十六国之一的蒲类国,从月氏王庭到匈奴王庭,以及塞人、乌孙、大月氏、突厥、回鹘、契丹、吐蕃……古游牧民族都曾在巴里坤驻足、落脚、称霸一时。

从大河唐城到满汉双城,从庙宇冠全疆到屯垦第一站,巴里坤作为西域文化与汉文化的交界重地,丝路北道的商业与军事要冲,在历史上具有重要的政治经济地位。

从班超到玄奘,从细君公主到解忧公主,从岳钟琪到左宗棠,巴里坤在中国的外交史、和平史上亦扮演着重要角色。

悠久的历史文化赋予巴里坤县较为鲜明的文化性格和神秘色彩。

(二)景观资源丰富

巴里坤的自然旅游资源种类较为丰富,并主要具有三个特点:

1、景观尺度较大且适当

大山、大湖、大沟谷、大草原、大戈壁,构成了尺度较大的自然景观,且规模较为适当,易于开展旅游活动。

2、景观对比意象较为强烈

壮阔的天山与秀美的湖泊,丰美的草原与热寒的戈壁,构成了较为强烈的对比意象,与单一资源相比,更具视觉和心理的冲击力。

3、大自然与“小人文”相映成趣

在大尺度的自然景观中,相对较小的人文景观,包括岩画、烽燧、人类活动遗址、影视外景地残迹,乃至大河唐城等等,形成了“锦上添花”的兴奋点;同时,大自然景观作为“画布”,也为人文景观提供了良好的环境依托。

(三)民族特点鲜明

巴里坤作为哈萨克自治县,位居新疆哈萨克族聚集区的一州两县之一,加之天山草原牧场的自然依托,形成了较为鲜明的游牧民族特色。

(四)旅游空间清晰

巴里坤的旅游资源丰富,并构成了较为清晰的空间层次,由南至北以“三山夹两盆”为基本特征,形成了山—城—草原—河湖—山—场站—戈壁—国境的空间序列:

山”:巴里坤山(东天山)、沟谷与王庭遗址——“”:巴里坤县城——“草原”:巴里坤草原、大河唐城与烽燧遗址——“河湖”:巴里坤湖、二渠水库、望海水库、柳条河、白杨沟等——“”:莫钦乌拉山、博尔羌吉山(怪石山)——“场站”三塘湖乡政府所在地、哈密瓜田、三塘湖油田与煤矿区、哈萨克村等——“戈壁”三塘湖戈壁(玛瑙滩、二百四十里戈壁等)——“国境”:东准噶尔断块山、老爷庙口岸等。


二、巴里坤旅游发展博弈策略

(一)资源富集度较高与单体资源影响力不足的博弈

1、小精品--大文章策略:一样的新疆,不一样的巴里坤

一方面,巴里坤的旅游资源富集度较高,但另一方面,各项单体资源的直接影响力则相对有限。立足于新疆各类资源型产品都存在较大程度竞争的前提,巴里坤将“大中见小”,以“小精品”的开发为引擎,来呈现作为天山北疆缩影版的“大文章”,以精品项目带动巴里坤旅游目的地的全面发展,以此拉近与目标客源群体的心理距离,呈现“一样的新疆,不一样的巴里坤”的独特意象。

2、品牌引导产品策略:一样的风景,不一样的心情

在资源直接转化产品方面,巴里坤在全疆范围及中国西北地区将面临更大的竞争,因此,亟需尽快通过品牌塑造,构建“一样的风景,不一样的心情”之识别,彰显其深入人心、贴近市场、影响力大的精神内核,以此引导物化产品的开发建设,形成与新疆其它类似资源富集区不同的旅游目的地形象与产品体系。

(二)交通组织得当与地处非主流线路不足的博弈

1、非主流产品的精确营销策略:游牧天外、野奢休闲

针对部分细分市场,开发非主流的旅游产品,并借鉴国际非主流旅游休闲地区的营销经验,进行精确化营销,在吸引目标客源的基础上,逐步引导大众旅游群体的关注,进而带动面向普适市场的产品开发与营销推广。

2、跨区域联动策略:丝路故道、西出阳关

巴里坤区域内外的交通组织较为便利,但由于距“嘉峪关—敦煌”旅游目的地有一定距离,且处于乌鲁木齐旅游集散地以东,在一般意义上仍处于非主流的旅游线路上。因此,巴里坤在自身进行旅游发展的同时,应加强与哈密市、伊吾县以及与木垒县的联动,避免区域间的产品雷同和运营竞争,而是共同创造协同局面,通过推动区域间旅游交通条件的改善,以及协作营销等方式,着力发展“丝路故道精品线路”,并主要吸引自驾游、自由行等目标客源。

在此基础上,持续推动哈密地区与敦煌、昌吉的旅游协作,而不仅仅是与吐鲁番的协作,推出可操作的“敦煌(阳关)-天山北疆-乌鲁木齐”线路产品,巴里坤作为中央节点,以此主动接受敦煌与乌鲁木齐的旅游发展辐射。

(三)政府主导强势与建设投入不足的博弈

1、集中营销、焦点开发策略:游牧王国、心疆牧场

依托政府主导的强势条件,在目前投入资金仍然相对不足的情况下,集中进行强势营销,一是快速建立巴里坤的旅游品牌形象,占据有利的市场地位,二是通过营销获得市场关注度,以此推动招商引资工作的顺利开展,三是利用河南援助哈密的政府合作机遇,在河南进行集中营销,并重点辐射京津、山东、陕西等河南周边地区,同时,争取机会持续与广东进行营销合作,在珠三角和环渤海两大旅游客源地建立巴里坤的市场印象。

同时,选择主力核心项目,通过政府主导的基础设施投入,以及政府引导市场资金进行招商项目的高水平投入,进行焦点开发,做深做精,实现市场聚焦。

(四)潜力市场可观与适游期较短的博弈

1、场地精神-人文关怀策略:以传奇诉说神奇,以坦然蕴含惊喜

巴里坤的市场覆盖面虽然相对有限,但目标潜力市场在规模和消费质素方面较为可观,是巴里坤旅游发展的优势所在。但另一方面,受气候条件的限制,巴里坤在普遍意义上的适游期则较短。

基此,应充分挖掘巴里坤的场地精神,而不仅仅是呈现其表象资源的丰富与优美,以面向目标客源群体的人文关怀为线索,构建“以心灵传奇诉说历史神奇,以心态坦然蕴含情绪惊喜”的意趣,努力形成多季节的系统性产品体系。

2、6N新旅游吸引力策略:

围绕巴里坤的资源基础和人文精神,结合国际当代旅游发展的“3N”趋势,即“Nature到大自然中、Nostalgia缅怀人类与自然的怀旧情结、Nirvana涅磐——精神的回归”巴里坤的“新旅游”将创新地体现“6N”的综合吸引力,针对现实社会心态的普遍特征,除上述外,还包括“Novel新奇的、异常的、Naive纯真的、Now就在当下”,以此对巴里坤旅游,乃至对周边的跨区域旅游进行整合和诠释。

同时,“6N”将有相应的表现载体,通过建立独特的统筹发展模式,巴里坤将以非主流,但国际化的“6N”深度旅游产品品牌为引导,体现时尚而具有高度内涵的综合吸引力。

三、发展定位

(一)总体定位

从巴里坤旅游发展的区位、资源、文化、历史以及竞争等几个方面进行多维思考可以发现,巴里坤,将是新疆国际旅游目的地环节中独特的一环,有条件成为新疆旅游最具个性的篇章。

巴里坤是一处彰显新疆自然与人文特质的复合型旅游目的地,而这种特质,不仅是自然与人文的观光与体验,更是一种源于大美新疆所带来的心灵震撼与精神慰藉。

据此,巴里坤旅游总体发展的定位为:

以人文怀古与心灵疗养为特色的休闲型旅游目的地

(二)形象定位

区域旅游的发展必须具有鲜明的形象特色才能保持长久的生命力,巴里坤目前没有比较明确的区域旅游形象,从品牌建设和营销传播的角度,结合巴里坤旅游发展的实际,可以归纳出如下几个从不同角度概括的形象定位:

1、偏重资源介绍

西域古牧国·汉韵巴里坤

天山·草原·古牧国

从资源角度,巴里坤的形象将描绘出一幅与众不同的资源画卷,重点展示出在天山大背景下,辽阔的草原和草原之上深远的古游牧文化。汉文化是巴里坤之于新疆独特的文化符号,是新疆汉文化的发源地,长久的文化交融造就了巴里坤独特的汉文化现象,也蕴含了丰富的旅游吸引力,成为巴里坤旅游的重要特点之一。

2、偏重于与消费者沟通

天山草原·心灵牧场

古牧国·心牧场


天山旅游,或者天山草原,在新疆均无清晰的指向,通过百度搜索进行索引分析,“天山草原”关键词并无任何特定关联,且首页内容中,天山草原所链接的内容也各种各样。天山旅游品牌是巴里坤发展的重要支撑,率先抢占天山概念,将为巴里坤旅游带来无尽的想象空间。

这里强调天山草原,并不是简单表述巴里坤旅游的资源特点是天山和草原,而是依托天山草原勾勒出整个区域的环境意向,成为下一句与消费者沟通的铺垫。

心灵牧场,是巴里坤旅游的综合感受,或者是巴里坤旅游带给游客的利益承诺,某种程度上讲,巴里坤旅游的不是天山、不是草原,而是在此对心灵的放飞。

(三)品牌定位

品牌建设是旅游发展的必经之路,是统领一个区域旅游产业前行的指南针,是目的地在消费者心目中综合特征的印记。

基于对市场的分析和潜在发展趋势的判断,结合营销传播的要求,本案将巴里坤旅游发展的品牌定位确定为:



品牌沟通的基本描述:

巴里坤旅游

作为  新疆天山脚下的中国内地旅游地   (品牌背景)   

可以提供给   将旅游视为调剂心灵健康的都市旅游群  (目标受众)    

以心灵健康为主导的各类旅游产品  (品牌利益点)          

因为它具有 纯净的天山、辽阔的草原、悠远的历史和多彩的游牧风情  (品牌优势)  

所以能让消费者获得 彻底释放心灵,重新获得健康的、积极的、充满活力的生命状态  (品牌承诺) 


四、空间布局

一个中心枢纽

巴里坤县城做为巴里坤旅游中心服务枢纽和集散地

一条旅游文化走廊

303省道是原丝绸之路新北道的旧址路线,也是联系巴里坤主要资源的重要通道,规划将其道打造成为巴里坤境内一条景色独特、内涵丰富的文化旅游走廊;

三大旅游板块

天山板块、草原板块、戈壁板块

五大重点景区

巴里坤草原(巴里坤湖)、东西黑沟、怪石山、大河唐城、巴里坤古城



五、旅游产品体系

产品多元化对地方旅游业的全面发展是很有必要的,但产品的精品化对区域市场的拓展、形象的升级尤为重要,特别是对旅游业相对落后的地区。在规划期内,把整治现有景点和开发新的景区(点)结合起来,把提升观光旅游产品、休闲度假产品与开发专项旅游产品结合起来,着力提升景区(点)产品的市场吸引力和竞争力,以“文化怀古”、“草原民族风情”、“自然山水”为核心构建天山文化感悟游、民族风情体验游、自然生态观光游三大主题产品,更为重要的是,三大主题产品共同指向“心灵疗养”的终极价值,最后的“心灵疗养”情感类产品,也是巴里坤旅游产品在市场上的核心竞争力的体现。

六、营销规划

(一)视觉表现主画面

(二)侧重产品资源介绍

(三)侧重与消费者心理沟通


(四)品牌战略步骤

1、树立品牌阶段(2010-2015年)

明确打出具有巴里坤特色的旅游形象品牌。即向社会公众灌输“天山草原·心灵牧场”的旅游主题形象。

2、强化品牌阶段(2016-2020年)

深度开发和完善巴里坤旅游产品,加速培育市场热点和消费兴奋点。即在品牌的树立基础上,加速开发骨干性的新的旅游产品。使新的“巴里坤旅游”品牌真正有过硬的核心产品支撑,从而通过产品的对消费者的满足,实现品牌印象的固化和强化。

3、延伸品牌阶段(2020-2025年)

将巴里坤形象和旅游资源做成具有独特文化意象旅游经典。即不断的丰富“巴里坤旅游”内涵,使“天山草原·心灵牧场”品牌更广泛的深入人心,并逐渐推出子品牌。

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