项目背景：巴里坤古称蒲类，是古丝绸之路新北道进入新疆的第一重镇。人文景观有国家重点文物保护单位1处（大河唐城），自治区重点文物保护单位8处（兰州湾子古遗址群、汉满两城和地藏寺、仙姑庙等），县级文物保护单位70余处；自然风光有全国四大鸣沙山之一的巴里坤鸣沙山、新疆三大草原之一的巴里坤草原以及怪石山等。现有国家AA级景区2处（哈萨克文化展馆、怪石山），A级景区1处（古民宅）。2006年被自治区命名为历史文化名城，2007年被命名为自治区旅游强县，2008年巴里坤县城被评为国家AAAA级旅游景区。2010年我公司受委托编制完成了《新疆· 巴里坤哈萨克自治县旅游产业发展总体规划》。

一、巴里坤旅游资源分析判断

（一）历史文化悠久

从旧石器时代到西域三十六国之一的蒲类国，从月氏王庭到匈奴王庭，以及塞人、乌孙、大月氏、突厥、回鹘、契丹、吐蕃……古游牧民族都曾在巴里坤驻足、落脚、称霸一时。

从大河唐城到满汉双城，从庙宇冠全疆到屯垦第一站，巴里坤作为西域文化与汉文化的交界重地，丝路北道的商业与军事要冲，在历史上具有重要的政治经济地位。

从班超到玄奘，从细君公主到解忧公主，从岳钟琪到左宗棠，巴里坤在中国的外交史、和平史上亦扮演着重要角色。

悠久的历史文化赋予巴里坤县较为鲜明的文化性格和神秘色彩。

（二）景观资源丰富

巴里坤的自然旅游资源种类较为丰富，并主要具有三个特点：

1、景观尺度较大且适当

大山、大湖、大沟谷、大草原、大戈壁，构成了尺度较大的自然景观，且规模较为适当，易于开展旅游活动。

2、景观对比意象较为强烈

壮阔的天山与秀美的湖泊，丰美的草原与热寒的戈壁，构成了较为强烈的对比意象，与单一资源相比，更具视觉和心理的冲击力。

3、大自然与“小人文”相映成趣

在大尺度的自然景观中，相对较小的人文景观，包括岩画、烽燧、人类活动遗址、影视外景地残迹，乃至大河唐城等等，形成了“锦上添花”的兴奋点；同时，大自然景观作为“画布”，也为人文景观提供了良好的环境依托。

（三）民族特点鲜明

巴里坤作为哈萨克自治县，位居新疆哈萨克族聚集区的一州两县之一，加之天山草原牧场的自然依托，形成了较为鲜明的游牧民族特色。

（四）旅游空间清晰

巴里坤的旅游资源丰富，并构成了较为清晰的空间层次，由南至北以“三山夹两盆”为基本特征，形成了“山—城—草原—河湖—山—场站—戈壁—国境”的空间序列：

“山”：巴里坤山（东天山）、沟谷与王庭遗址——“城”：巴里坤县城——“草原”：巴里坤草原、大河唐城与烽燧遗址——“河湖”：巴里坤湖、二渠水库、望海水库、柳条河、白杨沟等——“山”：莫钦乌拉山、博尔羌吉山（怪石山）——“场站”三塘湖乡政府所在地、哈密瓜田、三塘湖油田与煤矿区、哈萨克村等——“戈壁”三塘湖戈壁（玛瑙滩、二百四十里戈壁等）——“国境”：东准噶尔断块山、老爷庙口岸等。

二、巴里坤旅游发展博弈策略

（一）资源富集度较高与单体资源影响力不足的博弈

1、小精品--大文章策略：一样的新疆，不一样的巴里坤

一方面，巴里坤的旅游资源富集度较高，但另一方面，各项单体资源的直接影响力则相对有限。立足于新疆各类资源型产品都存在较大程度竞争的前提，巴里坤将“大中见小”，以“小精品”的开发为引擎，来呈现作为天山北疆缩影版的“大文章”，以精品项目带动巴里坤旅游目的地的全面发展，以此拉近与目标客源群体的心理距离，呈现“一样的新疆，不一样的巴里坤”的独特意象。

2、品牌引导产品策略：一样的风景，不一样的心情

在资源直接转化产品方面，巴里坤在全疆范围及中国西北地区将面临更大的竞争，因此，亟需尽快通过品牌塑造，构建“一样的风景，不一样的心情”之识别，彰显其深入人心、贴近市场、影响力大的精神内核，以此引导物化产品的开发建设，形成与新疆其它类似资源富集区不同的旅游目的地形象与产品体系。

（二）交通组织得当与地处非主流线路不足的博弈

1、非主流产品的精确营销策略：游牧天外、野奢休闲

针对部分细分市场，开发非主流的旅游产品，并借鉴国际非主流旅游休闲地区的营销经验，进行精确化营销，在吸引目标客源的基础上，逐步引导大众旅游群体的关注，进而带动面向普适市场的产品开发与营销推广。

2、跨区域联动策略：丝路故道、西出阳关

巴里坤区域内外的交通组织较为便利，但由于距“嘉峪关—敦煌”旅游目的地有一定距离，且处于乌鲁木齐旅游集散地以东，在一般意义上仍处于非主流的旅游线路上。因此，巴里坤在自身进行旅游发展的同时，应加强与哈密市、伊吾县以及与木垒县的联动，避免区域间的产品雷同和运营竞争，而是共同创造协同局面，通过推动区域间旅游交通条件的改善，以及协作营销等方式，着力发展“丝路故道精品线路”，并主要吸引自驾游、自由行等目标客源。

在此基础上，持续推动哈密地区与敦煌、昌吉的旅游协作，而不仅仅是与吐鲁番的协作，推出可操作的“敦煌（阳关）-天山北疆-乌鲁木齐”线路产品，巴里坤作为中央节点，以此主动接受敦煌与乌鲁木齐的旅游发展辐射。

（三）政府主导强势与建设投入不足的博弈

1、集中营销、焦点开发策略：游牧王国、心疆牧场

依托政府主导的强势条件，在目前投入资金仍然相对不足的情况下，集中进行强势营销，一是快速建立巴里坤的旅游品牌形象，占据有利的市场地位，二是通过营销获得市场关注度，以此推动招商引资工作的顺利开展，三是利用河南援助哈密的政府合作机遇，在河南进行集中营销，并重点辐射京津、山东、陕西等河南周边地区，同时，争取机会持续与广东进行营销合作，在珠三角和环渤海两大旅游客源地建立巴里坤的市场印象。

同时，选择主力核心项目，通过政府主导的基础设施投入，以及政府引导市场资金进行招商项目的高水平投入，进行焦点开发，做深做精，实现市场聚焦。

（四）潜力市场可观与适游期较短的博弈

1、场地精神-人文关怀策略：以传奇诉说神奇，以坦然蕴含惊喜

巴里坤的市场覆盖面虽然相对有限，但目标潜力市场在规模和消费质素方面较为可观，是巴里坤旅游发展的优势所在。但另一方面，受气候条件的限制，巴里坤在普遍意义上的适游期则较短。

基此，应充分挖掘巴里坤的场地精神，而不仅仅是呈现其表象资源的丰富与优美，以面向目标客源群体的人文关怀为线索，构建“以心灵传奇诉说历史神奇，以心态坦然蕴含情绪惊喜”的意趣，努力形成多季节的系统性产品体系。

2、6N新旅游吸引力策略：

围绕巴里坤的资源基础和人文精神，结合国际当代旅游发展的“3N”趋势，即“Nature到大自然中、Nostalgia缅怀人类与自然的怀旧情结、Nirvana涅磐——精神的回归”巴里坤的“新旅游”将创新地体现“6N”的综合吸引力，针对现实社会心态的普遍特征，除上述外，还包括“Novel新奇的、异常的、Naive纯真的、Now就在当下”，以此对巴里坤旅游，乃至对周边的跨区域旅游进行整合和诠释。

同时，“6N”将有相应的表现载体，通过建立独特的统筹发展模式，巴里坤将以非主流，但国际化的“6N”深度旅游产品品牌为引导，体现时尚而具有高度内涵的综合吸引力。

三、发展定位

（一）总体定位

从巴里坤旅游发展的区位、资源、文化、历史以及竞争等几个方面进行多维思考可以发现，巴里坤，将是新疆国际旅游目的地环节中独特的一环，有条件成为新疆旅游最具个性的篇章。

巴里坤是一处彰显新疆自然与人文特质的复合型旅游目的地，而这种特质，不仅是自然与人文的观光与体验，更是一种源于大美新疆所带来的心灵震撼与精神慰藉。

据此，巴里坤旅游总体发展的定位为：

以人文怀古与心灵疗养为特色的休闲型旅游目的地

（二）形象定位

区域旅游的发展必须具有鲜明的形象特色才能保持长久的生命力，巴里坤目前没有比较明确的区域旅游形象，从品牌建设和营销传播的角度，结合巴里坤旅游发展的实际，可以归纳出如下几个从不同角度概括的形象定位：

1、偏重资源介绍

西域古牧国·汉韵巴里坤

或

天山·草原·古牧国

从资源角度，巴里坤的形象将描绘出一幅与众不同的资源画卷，重点展示出在天山大背景下，辽阔的草原和草原之上深远的古游牧文化。汉文化是巴里坤之于新疆独特的文化符号，是新疆汉文化的发源地，长久的文化交融造就了巴里坤独特的汉文化现象，也蕴含了丰富的旅游吸引力，成为巴里坤旅游的重要特点之一。

2、偏重于与消费者沟通

天山草原·心灵牧场

或

古牧国·心牧场

天山旅游，或者天山草原，在新疆均无清晰的指向，通过百度搜索进行索引分析，“天山草原”关键词并无任何特定关联，且首页内容中，天山草原所链接的内容也各种各样。天山旅游品牌是巴里坤发展的重要支撑，率先抢占天山概念，将为巴里坤旅游带来无尽的想象空间。

这里强调天山草原，并不是简单表述巴里坤旅游的资源特点是天山和草原，而是依托天山草原勾勒出整个区域的环境意向，成为下一句与消费者沟通的铺垫。

心灵牧场，是巴里坤旅游的综合感受，或者是巴里坤旅游带给游客的利益承诺，某种程度上讲，巴里坤旅游的不是天山、不是草原，而是在此对心灵的放飞。

（三）品牌定位

品牌建设是旅游发展的必经之路，是统领一个区域旅游产业前行的指南针，是目的地在消费者心目中综合特征的印记。

基于对市场的分析和潜在发展趋势的判断，结合营销传播的要求，本案将巴里坤旅游发展的品牌定位确定为：

品牌沟通的基本描述：

巴里坤旅游，

作为  新疆天山脚下的中国内地旅游地   （品牌背景）  ， 

可以提供给   将旅游视为调剂心灵健康的都市旅游群  （目标受众）     ，

以心灵健康为主导的各类旅游产品  （品牌利益点）           , 

因为它具有 纯净的天山、辽阔的草原、悠远的历史和多彩的游牧风情  （品牌优势） ， 

所以能让消费者获得 彻底释放心灵，重新获得健康的、积极的、充满活力的生命状态  （品牌承诺） 。

四、空间布局

五、旅游产品体系

产品多元化对地方旅游业的全面发展是很有必要的，但产品的精品化对区域市场的拓展、形象的升级尤为重要，特别是对旅游业相对落后的地区。在规划期内，把整治现有景点和开发新的景区（点）结合起来，把提升观光旅游产品、休闲度假产品与开发专项旅游产品结合起来，着力提升景区（点）产品的市场吸引力和竞争力，以“文化怀古”、“草原民族风情”、“自然山水”为核心构建天山文化感悟游、民族风情体验游、自然生态观光游三大主题产品，更为重要的是，三大主题产品共同指向“心灵疗养”的终极价值，最后的“心灵疗养”情感类产品，也是巴里坤旅游产品在市场上的核心竞争力的体现。

六、营销规划

（一）视觉表现主画面

（二）侧重产品资源介绍

（三）侧重与消费者心理沟通

（四）品牌战略步骤

1、树立品牌阶段（2010－2015年）

明确打出具有巴里坤特色的旅游形象品牌。即向社会公众灌输“天山草原·心灵牧场”的旅游主题形象。

2、强化品牌阶段（2016－2020年）

深度开发和完善巴里坤旅游产品，加速培育市场热点和消费兴奋点。即在品牌的树立基础上，加速开发骨干性的新的旅游产品。使新的“巴里坤旅游”品牌真正有过硬的核心产品支撑，从而通过产品的对消费者的满足，实现品牌印象的固化和强化。

3、延伸品牌阶段（2020－2025年）

将巴里坤形象和旅游资源做成具有独特文化意象旅游经典。即不断的丰富“巴里坤旅游”内涵，使“天山草原·心灵牧场”品牌更广泛的深入人心，并逐渐推出子品牌。

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